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Défi de l'entrepreneur

Marketing et action sociale : un mariage contre-nature ?

Le marketing ? Cette science dédiée au secteur marchand, ensemble d’outils et de techniques destinés à nous faire consommer toujours plus de produits et services dont nous n’avons pas besoin !

Mais alors, utiliser de telles méthodes pour accompagner le développement de projets à vocation sociale et solidaire serait-il contre-nature ?

MacroEntrepreneur.fr vous explique pourquoi, bien au contraire, ces méthodes de commercialisation, de vente et de mise en valeur doit être une priorité stratégique des organisations à visée solidaire, et comment celles-ci peuvent même concourir à la poursuite de leurs objectifs, de manière totalement éthique.

Se vendre sans se trahir…

Lorsque l’on est à son compte et que l’on souhaite intervenir dans le champ social et solidaire, on pense souvent que l’on part avec deux handicaps :

  • Il faut vendre ses idées, ses services, ses produits alors que l’on n’a pas toutes et tous fait des études de commerce ;
  • On s’adresse à un secteur qui se situe dans le champ non-lucratif, ou tout au moins hérite d’une culture non-lucrative.

Par conséquent on peut soit être plus ou moins à l’aise avec l’idée de démarcher des prospects, des clients… et l’on peut également être vu (ou avoir peur d’être vu) comme un intru dans un domaine d’activité qui serait par essence « désintéressé ».

Comprendre et combattre les clichés

En croisant différentes définitions du marketing, on retrouve les notions de techniques et d’actions permettant d’anticiper, constater, stimuler ou renouveler la demande des consommateurs d’un produit/service et de favoriser l’adaptation continue de l’appareil de production et de commercialisation de l’organisation à cette demande, plaçant ainsi la satisfaction de l’usager au centre de l’activité productive.

Ce qui, dans le cas de produits/services destinés à des publics vulnérables ou des structures d’intérêt général, semble fort recommandable.

Si l’on devait résumer la démarche marketing à grands traits, on pourrait l’articuler autour de 3 grandes composantes :

  • La connaissance du marché : qui permet de comprendre son environnement, celui de ses usagers potentiels, de savoir qui propose éventuellement des solutions concourant au même objectif. Elle permet, à la lumière de ces études, de déterminer le positionnement de l’offre.
  • La politique de « marchéage » (ou marketing mix) : qui permet à minima de définir avec exactitude les caractéristiques du produit/service, son prix, la manière dont la structure va organiser sa promotion, et de penser les détails logistiques de sa commercialisation/distribution (le marketing mix est très souvent construit autour des « 4P » : Produit, Distribution (Place), Prix, Promotion. Certains modes de construction se font autour de 7 voire 10 P) ;
  • L’organisation commerciale :servant principalement à anticiper la réalisation de la contractualisation ainsi que l’après-vente du produit/service.

A ce stade, il est possible de penser que les acteurs du social/solidaire n’ont « rien à vendre ».

En réalité, peu importe que l’usager final ne soit pas celui qui « achète ». De l’instant où il est nécessaire de financer la production/distribution/réalisation du produit/service, ces outils et cette démarche mercatique sont indispensables… à plus forte raison lorsque cette réalisation vient accompagner un public dont l’inclusion, la dignité, voire la survie, dépendent d’elle.

Identifier, apprendre, adapter, utiliser !

Pour commencer, il va falloir d’identifier quel objectif stratégique est poursuivi avec le service ou le produit que vous souhaitez proposer. Pour garantir l’aspect éthique et la congruence de la démarche avec l’identité de la structure porteuse, il est conseillé de déterminer avec précision en quoi la poursuite de l’objectif précédemment identifié vient servir, voire renforcer, l’identité de l’organisation, ses valeurs, ses missions.

Cette manière de procéder sera particulièrement utile pour assurer un contrôle et rassurer, a fortiori si la démarche marketing est un élément innovant dans la culture de l’organisation, l’ensemble des parties prenantes du projet, en se positionnant comme « garde-fou ».

Après avoir entamé cette démarche de sécurisation/réassurance, il va falloir appréhender : la théorie, les outils, les expérimentations. Même si la plupart de ceux-ci sont encore une fois prioritairement orientés et en provenance du secteur lucratif, leur étude approfondie va principalement servir à mieux comprendre leur fonctionnement et aider l’entité en charge de la conception et du déploiement de la démarche à se projeter : comment est-ce que ces outils, ces pratiques, ces théories peuvent-elles venir servir mon objectif, à condition de les adapter à mes besoins, mes moyens, ma culture et celle de mon environnement et de mes cibles ?

Le marketing est de nos jours une discipline vivante et variée, aussi faudra-t-il également choisir dans quel domaine il est le plus intéressant d’investir du temps et de l’énergie, toujours en concordance avec l’objectif visé : marketing opérationnel, d’influence, direct, relationnel, communautaire, viral, urbain, politique, expérientiel, sensoriel, etc. la liste est conséquente et s’allonge régulièrement, au gré des innovations…

Après avoir acté d’une stratégie, d’outils et de pratiques favorisant la démarche (comme la valorisation de l’un de vos services par exemple), il sera bien entendu nécessaire d’allouer des moyens financiers, humains, techniques et logistiques à votre projet. Là encore, la réticence d’individus ou de l’organisation en soi peut de nouveau se faire ressentir. Il s’agit effectivement d’un investissement en temps et argent qu’il est important de mesurer, notamment en termes d’impact. L’objectif étant ici de faire comprendre et intégrer à la culture de l’organisation qu’il s’agit bien d’un investissement et non pas d’une dépense.

Est-ce que votre « offre » va vous permettre de mieux servir vos usagers ? De leur proposer un meilleur accompagnement ? Une meilleure satisfaction de leurs attentes ? Votre démarche va-t-elle vous permettre d’augmenter votre crédibilité auprès de vos partenaires politiques, économiques ? A terme, va-t-elle faciliter la création de valeur et entraîner un meilleur fonctionnement de votre organisation ? Les bénéficiaires de cette progression en sont-ils vos usagers ? Vos équipes ? Vos partenaires ? Tout le monde à la fois ? Voici les promesses réalistes auxquelles une démarche de valorisation de vos actions peut vous permettre de prétendre !

En ces temps de plus en plus complexes, volatiles, incertains, mouvants… il est certainement temps d’apprendre et d’accompagner à la compréhension d’un monde moins manichéen qu’il n’y paraît. Tant que les valeurs de votre organisation sont clairement énoncées, respectées et ancrées dans la culture collective, tant que l’évaluation et le contrôle font parties intégrantes du projet, le risque de dérive est extrêmement faible… alors pourquoi ne pas essayer ?

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